Oliviero Toscani, un nome che risuona con forza nel mondo della fotografia e come la fotografia un personaggio fatto di luci e ombre. Un artista, un visionario, un intellettuale, che ha usato la pubblicità per promuovere temi sociali o che ha usato i temi sociali per promuovere i brand per cui lavorava. In ogni caso, egli ha saputo trasformare la sua passione per l’immagine in un potente strumento di comunicazione.
Con uno stile inconfondibile e a volte controverso, ha sfidato le convenzioni e ha cambiato il modo di fare campagne pubblicitarie. Dalle riviste di moda che lo hanno reso celebre alla collaborazione con Benetton, che lo ha reso popolare a livello internazionale, la carriera di Toscani è un viaggio attraverso l’innovazione e il coraggio di rompere gli schemi.
Questo articolo esplora la vita e l’opera di un uomo che ha saputo usare la fotografia non solo per vendere prodotti, ma per cambiare il modo in cui vediamo il mondo.
Indice rapido
Gli inizi
Oliviero Toscani, nato a Milano il 28 febbraio 1942 durante la Seconda Guerra Mondiale, era figlio di Fedele Toscani, un dissidente tollerato dal regime fascista perché reporter del Corriere della Sera e regista per l’Istituto Luce.
Toscani pubblicò la sua prima fotografia a soli 14 anni, proprio sul Corriere della sera diretto dal padre. Ritraeva il volto sofferente Rachele Mussolini durante la tumulazione del Duce a Predappio. Da quel giorno, la sua passione per i volti imperfetti, per le fotografie vere ma di grande impatto visivo ed emotivo, non si è mai esaurita.
Dopo aver preso il diploma alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, Toscani iniziò a lavorare con diverse riviste di moda come: Elle, Vogue, L’Uomo Vogue e Harper’s Bazaar. Questi primi lavori gli hanno permesso di sviluppare il suo stile unico e provocatorio.
La carriera internazionale
In verità, nell’Italia degli anni Sessanta, il settore della moda doveva ancora affermarsi. Così, nel 1967, Oliviero Toscani decide di andare a New York. Li entra in contatto con il fashion system americano e comincia a collaborare per diversi professionisti e riviste. Cominciò ad essere apprezzato per il suo stile unico.
Le tue immagini brillano, hanno il sole dentro.
Diane Vreeland, storica direttrice di Vogue America.
In quegli anni inizia a frequentare la Factory, stringendo amicizia con Andy Warhol che utilizza spesso come modello per le sue foto. Un esempio è la pubblicità di Iceberg e il famoso scatto alla Carnegie Hall, nello studio di Editta Sherman.
Sono anni in cui Toscani è presente in tutti magazine internazionali più importanti, dagli USA a Londra. Proprio a Londra lavora per l’iconiche riviste Queen e British Vogue, dove immortala un epoca fatta di minigonne e modelle esili.
La provocazione sociale
Tra gli anni settanta e Ottanta, la moda si trasforma da semplice questione estetica a potente dichiarazione socio-politica. È in questo contesto che Oliviero Toscani intuisce le potenzialità della fotografia di moda, dando sfogo al suo spirito anticonformista e trasformandola in un manifesto eversivo.
Toscani oggi è noto per il suo stile provocatorio e per l’uso di immagini forti e controverse che mettono in evidenza alcuni temi sociali. Le sue campagne pubblicitarie spesso trattano argomenti come il razzismo, la guerra, la religione e la pena di morte.
la persona più simile ad Andy Warhol che io conosca.
Oliviero Toscani a proposito di Luciano Benetton
Celebre è il lavoro che Oliviero Toscani ha fatto come direttore artistico per il Gruppo Benetton. Le sue campagne pubblicitarie per Benetton, infatti, sono diventate famose in tutto il mondo per la loro capacità di generare dibattiti e riflessioni su temi sociali importanti. Dall’incontro con Luciano Benetton, nel 1982, Toscani intraprese un percorso che cambiò l’identità del brand e il modo di fare pubblicità.
La sua prima foto per Benetton ritrae un ragazzo con un cane nero sotto il braccio sinistro e un gatto bianco sotto il destro. L’immagine piace e gli viene affidato un intero catalogo per bambini dagli zero ai dodici mesi.
Il lavoro più importante per Benetton, però, nasce da una constatazione: il marchio vendeva in tutto il mondo, dagli eschimesi ai bantu. Toscani osserva e vede tutti i colori del mondo. I prodotti Benetton erano già distribuiti in circa settemila negozi, con collezioni invernali ed estive, e clienti che spaziavano dai neri africani ai biondini scandinavi. Dovevano coinvolgere sia i ricchi americani che i poveri del Sud-Est asiatico. La risposta di Toscani a questa sfida furono i colori, sia in senso grafico che etnico: Nasce United color of Benetton, prima come slogan di una campagna poi come vero e proprio brand.
Da allora, Oliviero Toscani ha sempre cercato di provocare una reazione e scuotere le coscienze con immagini potenti, di grande impatto e difficili da dimenticare. Le sue campagne hanno affrontato temi delicati e controversi come la razza, la religione, la malattia e la morte, esaltando la libertà di espressione. Mai come nel suo caso si può dire che un’immagine valga più di mille parole.
Chiamatemi Paradosso
Oliviero Toscani.
Da quel momento in poi, il suo percorso prende la strada della provocazione e della denuncia. Le sue foto diventano simboliche e sempre più controverse, trasformandosi in potenti strumenti di comunicazione sociale. Ad esempio, una delle campagne più discusse è quella che ritrae David Kirby, un malato di AIDS, morente sul suo letto. L’immagine era stata pubblicata su Life e aveva vinto un Pulitzer ma Toscani la scelse per metterla in risalto, sfruttando il budget pubblicitario per promuovere temi sociali e allo stesso tempo sfruttando un immagine di forte impatto per promuovere il brand.
Oltre l’Advertising
Toscani non è solo ADV, la sua carriera in quegli anni è piena di iniziative visionarie portate avanti con il Gruppo Benetton e non solo: Nel 1990, crea il primo giornale globale al mondo, chiamato Colors, di cui sarà direttore. Nel 1993 fonda, insieme a Luciano Benetton, e dirige Fabrica, un centro di ricerca per la creatività nella comunicazione moderna.
Tra il 1999 e il 2000, Toscani è direttore creativo del mensile Talk Miramax a New York. Nel 2018, in collaborazione con RCS Corriere della Sera, realizza una collana di 40 volumi intitolata “Lezioni di fotografia di Oliviero Toscani“.
Oliviero Toscani e Massimo Vignelli
Il percorso di riposizionamento intrapreso da Toscani, aveva bisogno di un lavoro di restyling e di una corporate identity definita e ben organizzata. Il primo logotipo del nuovo brand “United colo of Benetton” fu progettato da Bruno Sutter nel 1989.
Tra il 1995 e il 1996, però, nacque l’esigenza di ridefinire l’immagine coordinata, così Toscani, già direttore artistico di Benetton, decise di affidare il progetto ad un suo amico. Ex compagno di classe della sorella, aveva già lavorato all’agenzia del padre Fedele agli inizi della sua carriera ma era diventato ormai un icona internazionale del design, parliamo di Massimo Vignelli.
Vignelli fu assunto da Benetton e insieme a Toscani, traghettarono l’azienda nel nuovo millennio. Vignelli rivide il marchio di Sutter e definì una delle immagini coordinate più iconiche di sempre.
La collaborazione di Toscani e Vignelli andò oltre oceano ma nonostante l’amicizia il rapporto si interruppe a causa di un litigio. Successivamente, nel 2011, Toscani criticò il lavoro che Vignelli fece per il marchio turistico di Salerno definendolo poco creativo, distante dall’identità di Salerno, in poche parole una “vignellata”.
Lo feci assumere io in Benetton a un miliardo l’anno, facemmo anche una campagna in America e poi litigammo
Oliviero Toscani al Corriere del Mezzogiorno.
Lo scontro con Ferrari
Lo stile provocatorio di Toscani non lo si nota solo nei suoi scatti ma anche nelle sue dichiarazioni. Come Benetton anche Toscani era un appassionato di F1. Nel 1997, durante il Gran Premio di Formula 1, avvenne il famoso “Incidente di Jerez de la Frontera”, che in pratica determinò il mondiale a favore di Jacques Villeneuve.
Toscani, in un’intervista rilasciata al Corriere della Sera, affermò di essere convinto che l’ordine di colpire Villeneuve fosse “arrivato direttamente dalla Ferrari” e che Schumacher, “da buon soldato, ha eseguito“. Toscani, con tono ironico, suggerì che il pilota tedesco sarebbe stato un ottimo testimonial per armi o gas lacrimogeni. Fu così che per proteggere la propria reputazione, la Ferrari presentò una querela per diffamazione.
La rottura con Benetton
Alla fine degli anni ’90 si verificarono alcune divergenze creative e di visione tra Toscani e l’azienda. Dopo anni di collaborazione, le tensioni tra il fotografo e l’azienda aumentarono, fino a quando il 14 aprile del 2000 decise di lasciare l’azienda e la direzione del Fabrica.
Oliviero Toscani ci ha fatto rischiare tanto, ma ne è valsa la pena.
Luciano Benetton, Gennaio 2025.
Dopo aver lasciato Benetton nel 2000, Toscani ha continuato a lavorare su progetti personali e collaborazioni. Nel 2003 ha creato, in collaborazione con la Regione Toscana, un una bottega contemporanea dell’arte della comunicazione, “La Sterpaia”. Nel 2005 ha scatenato nuove polemiche con una campagna pubblicitaria per il marchio di abbigliamento maschile Ra-Re, che ritraeva uomini in atteggiamenti omosessuali.
Successivamente, nel 2011, egli si dissociò fortemente dalla campagna pubblicitaria UNHATE di Benetton, realizzata con dei fotomontaggi che raffiguravano leader religiosi e capi di stato baciarsi. Dopo sole 24 Benetton dovette ritirare molti immagini tra le quali quelle del Papa e quelle che ritraevano l’ex premier Silvio Berlusconi e la cancelliera Angela Merkel.
Nonostante ciò, tra il 2016 e il 2017, Toscani torna a lavorare per Benetton con una nuova campagna pubblicitaria. La rottura definitiva avvenne però quando Benetton lo caccio ufficialmente per alcune dichiarazioni fatte in diretta Radio.
Era il 2020, quando Toscani viene chiamato a commentare una foto che lo ritrae assieme a Luciano Benetton e ai leader delle Sardine presso Fabrica, dopo che il 14 agosto 2019 crollò il Ponte Morandi che era sotto la gestione di Società Autostrade di cui Benetton deteneva una grossa quota azionaria.
I Benetton erano visti come colpevoli morali e accusati di scarsa manutenzione del Ponte ma durante questa intervista Toscani fece un’esternazione controversa: “ma a chi interessa che caschi un ponte, smettiamola”. Così l’azienda decise di interrompere la collaborazione con il fotografo attraverso un comunicato stampa:
Benetton Group, con il suo Presidente Luciano Benetton, nel dissociarsi nel modo più assoluto dalle affermazioni di Oliviero Toscani a proposito del crollo del Ponte Morandi, prende atto dell’impossibilità di continuare il rapporto di collaborazione con il direttore creativo.
Ultimi anni
Negli ultimi anni, Toscani ha continuato a lavorare su progetti fotografici e a partecipare a dibattiti pubblici. Ci lascia Il 13 gennaio 2025, all’età di 82 anni, soffriva di amiloidosi, una malattia rara caratterizzata dall’accumulo di proteine anomale nel corpo.
Oliviero Toscani ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, trasformandola da semplice strumento di vendita a mezzo di comunicazione sociale e politica, oggi ci lascia un’eredità di coraggio creativo e libertà di espressione, dimostrando che un’immagine può davvero valere più di mille parole.
